Wie oft haben Sie im Internet schon auf einen „Jetzt kaufen!“-Button geklickt, als Sie das angebotene Produkt oder die beworbene Dienstleistung das erste Mal wahrgenommen haben? Wenn es sich um ein hochpreisiges Angebot handelt – wahrscheinlich nie, richtig? Denn in der Regel pflegen wir vor allem Kaufentscheidungen, bei denen es um höhere Investitionen geht, mindestens eine Nacht zu überdenken. Und selbst beim Schuh- oder Bekleidungskauf stöbern wir gerne ein wenig, bevor wir uns schließlich für das eine Produkt entscheiden. Dieser Prozess wird im Marketing als Customer Journey bezeichnet: Die Reise des Kunden zum Kauf, auf dem er mehrere Berührungspunkte mit Ihrer Marke hat.
Vor dem Kauf: Vertrauensaufbau und Informationssammlung
Die Customer Journey kann sich auch über einen längeren Zeitraum hinziehen. Sie surfen auf der Suche nach einem bestimmten Produkt, setzen einige Produkte, die in Frage kommen, auf Ihren persönlichen Merkzettel, machen dann etwas anderes und vergessen Ihre Suche vorerst. Wenn Sie dann wieder an den Rechner gehen, wird Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit schnell eine Anzeige ausgespielt, in der Ihnen das zuvor begutachtete Produkt oder ähnliche Produkte wieder ins Gedächtnis gerufen werden.
Wenn Sie sich hier immer noch nicht zum Kauf entscheiden, dann sind es vielleicht ein Newsletter, ein Facebook-Posting oder ein interessanter Blogbeitrag – alle Berührungspunkte, die Sie auf unterschiedlichen Wegen immer wieder an das Produkt oder die Dienstleistung erinnern. Irgendwann sind Sie dann soweit, dass Sie sich zum Kauf durchgerungen haben. Fangen Sie dann an, neu zu suchen – oder gehen Sie gezielt zu dem Anbieter, der Ihnen zum gewünschten Produkt oder zur gesuchten Dienstleistung bereits mehrfach Informationen zugespielt hat, die möglicherweise Ihr Vertrauen in das Expertentum des Anbieters gefestigt hat?
Die Touchpoints einer Customer Journey
Die Berührungspunkte, die der Kunde auf seiner Reise mit Ihrem Unternehmen hat, nennt man „Touchpoints“. Jeder Touchpoint kann die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Daher sollte eine Marketingstrategie immer alle potenziellen Touchpoints berücksichtigen:
Websitebesuche
Die eigene Website ist oft der erste Anlaufpunkt. Sie sollte dem User auf ansprechende Weise wichtige Informationen vermitteln. Damit ist nicht nur ein ansprechendes Design gemeint: Der User sollte nach UX(User Experience)-Gesichtspunkten durch die Seite navigiert werden. Erfüllt die Seite diese Punkte nicht, fühlt ein User sich alleingelassen, verlässt die Seite schnell wieder und wechselt zum nächsten Anbieter, auf dessen Seite er alle gesuchten Informationen findet.
Social-Media-Interaktionen
Posts, Kommentare und direkte Nachrichten auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter sind ebenfalls wichtige Touchpoints, denn hier erhält der User auch nicht-werbliche Einblicke in eine Marke und ein Unternehmen und entscheidet unter Umständen, ob die Unternehmenswerte mit seinen eigenen soweit übereinstimmen, dass es einen Kauf rechtfertigen würde. Auf den sozialen Medien steht die Beziehung zwischen dem Kunden und einer Marke im Mittelpunkt.
E-Mail-Marketing
Mit regelmäßigen Newslettern und personalisierten E-Mails kann der Kunde sich weiter über eine Marke und ihre Produkte informieren. Auch hier kommen nicht-werbliche Elemente zum Einsatz, die das Bauchgefühl, das einem Kauf immer vorangeht, positiv oder negativ beeinflussen können. Das richtige Maß ist also immer entscheidend: Die Menge beziehungsweise Häufigkeit der versendeten Newsletter ebenso wie die Inhalte und der Anteil der werblichen Elemente.
Online-Anzeigen
Mit Google Ads, Facebook Ads und anderen bezahlten Werbekampagnen kann man unter anderem gezielt die User erreichen, die auf der eigenen Seite zum Beispiel bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatten, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben („Retargeting“). Vor allem Google Ads sollten dabei am Ende der Customer Journey stehen, da sie in der Regel stark werblich ausgerichtet sind. Facebook oder Instagram Ads können dagegen auch benutzt werden, um ein Markenbewusstsein zu schaffen oder den eigenen Traffic zu erhöhen – beides Punkte, die einer Kaufentscheidung auf der Customer Journey vorangehen.
Weitere Touchpoints – wie Produktbewertungen und Testimonials, Events und Webinare, Content-Downloads (z. B. E-Books, Whitepapers, Case Studies) und jede Kundenservice-Interaktion – dienen vor allem zur Festigung des eigenen Expertenstatus und zum Vertrauensaufbau, während der Kunde noch überlegt, ob Sie die richtige Marke sind, um seine Bedürfnisse zu erfüllen.
Phasen der Customer Journey
Der Prozess der Customer Journey besteht aus mehreren Phasen, die je nach Modell variieren können, aber im Allgemeinen Folgendes umfassen:
- Awareness (Bewusstsein): Der Kunde wird auf die Marke aufmerksam.
- Consideration (Erwägung): Der Kunde zieht die Marke in Betracht und beginnt, sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.
- Decision (Entscheidung): Der Kunde entscheidet sich, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
- Retention (Bindung): Der Kunde wird gehalten und soll zu Wiederholungskäufen motiviert werden.
- Advocacy (Fürsprache): Der Kunde wird zum Markenbotschafter und empfiehlt die Marke weiter.
Die Customer Journey wird häufig auch in drei statt fünf Phasen eingeteilt – das Modell endet dann mit dem Kauf.
Der Marketingfunnel
Das Marketinginstrument, das zur Analyse der jeweiligen Käuferphasen und strategischen Einbeziehung der Touchpoints herangezogen wird, bezeichnet man als „Funnel“ – also einen Trichter, der oben breit ist und nach unten hin immer schmaler wird, genau wie die Zielgruppe, die sich im Lauf der Customer Journey immer weiter zuspitzt. Der Funnel ist in mehrere Stufen unterteilt, die die Phasen der Customer Journey widerspiegeln. Ein vereinfachter Aufbau, der sich am dreistufigen Customer Journey-Modell orientiert, sieht zum Beispiel so aus:
- Top of the Funnel (TOFU): Generierung von Bewusstsein und Interesse.
- Middle of the Funnel (MOFU): Aufbau von Vertrauen und Erwägung.
- Bottom of the Funnel (BOFU): Konversion und Kaufentscheidung.
Ein gut durchdachter Marketingfunnel stellt sicher, dass potenzielle Kunden in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Informationen und Anreize erhalten, um zum nächsten Schritt überzugehen.
Vertrauen aufbauen durch gute Marketingmaßnahmen
Um Kunden erfolgreich durch den Marketingfunnel zu führen, müssen Unternehmen Vertrauen aufbauen und relevante Inhalte mit Nutzermehrwert zur Verfügung stellen. Content- und Social-Media-Marketingmaßnahmen sind für die Phasen der Customer Journey enorm wichtig und werden oft unterschätzt:
Contentmarketing:
Wertvolle, informative Inhalte, die die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe adressieren, demonstrieren Ihre Expertise und bauen Vertrauen auf. Suchmaschinenoptimierte Beiträge sorgen außerdem dafür, dass Ihr Unternehmen bei passenden Suchanfragen ganz oben bei Google ausgespielt wird.
Social-Media-Marketing:
Das wichtigste nicht-werbliche Element, um eine persönliche Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen. Durch Interaktionen mit Ihren Followern und authentische Einblicke in Ihr Unternehmen stärken Sie das Uservertrauen in Ihre Marke, ohne den User mit „echter“ Werbung zu überfrachten.
E-Mail-Marketing:
Newsletter und personalisierte E-Mails werden in der Regel als Kundenbindungsinstrumente genutzt. Sie erreichen damit aber auch die User, die bereits in der Awarenessphase auf Ihrer Website waren, sich noch nicht zum Kauf entschließen konnten, sich aber dennoch zu Ihrem Newsletter angemeldet haben. Durch Auswahl spezieller Interessensgebiete bei der Newsletteranmeldung können Sie Ihre E-Mails einfach personalisieren und auf die jeweiligen Nutzerbedürfnisse ausrichten.
SEO/SEA:
Eine suchmaschinenoptimierte Website und bezahlte Google Anzeigen steigern den Traffic auf Ihrer Website und sorgen dafür, dass Ihre Marke potenziell interessierten Käufern immer wieder angezeigt und ins Gedächtnis gerufen wird.
Fazit
Wer die Phasen der Customer Journey versteht und den User durch einen gut durchdachten Marketingfunnel in jeder Phase abholt, der erhöht nicht nur die Chancen auf einen Kaufabschluss, sondern baut auch grundlegendes Vertrauen in die Marke oder das Unternehmen auf. Egal wie lange die Customer Journey im Einzelfall dauert: Wenn es schließlich zur Kaufentscheidung kommt, hat der Anbieter die besten Karten, der den Kunden immer wieder durch Inhalte mit echtem Mehrwert gut abgeholt, seinen eigenen Expertenstatus gefestigt und Vertrauen in die Marke aufgebaut hat.
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